"Ne soyez pas dans le vent, soyez le vent"
♪♫*•♪ Existe en audio :
Dans le premier épisode, nous nous sommes mis dans la peau de David Ogilvy, le papa de la publicité...
Notre but d'agent sacré, ou de caméléon des temps modernes (outre le fait qu'on aime se déguiser) a un but super ultra précis !
Comprendre comment Ces rédacteurs publicitaires travaillent et pensent pour toujours créer les meilleures communications différenciantes qui marquent les esprits.
Rappelez-vous cette phrase :
Si vous ne réussissez pas, c'est que vous n'avez pas appris vos leçons et que vous n'avez pas fait vos devoirs ..
Quoi, Comment ?
La préparation, 90 % du succès ?
Ca me rappelle Geoffrey Gitomer, notre expert en vente (mais si ! l'auteur du petit livre rouge de la vente. Vous pouvez le trouver sur le blog dans ressources).
Je me rappelle, il dit la chose suivante :
« …la réussite va à celui qui est le mieux préparé, qui croit en lui, à l’individu responsable, ouvert à l’apprentissage, qui cultive les relations appropriées, qui décèle les opportunités, qui prend des risques et saisit sa chance - en courant parfois des dangers considérables. ETES-VOUS CET INDIVIDU?… »
Donc reprenons notre épisode,
C'était quoi ces devoirs ?
1. Etudier le produit en profondeur :
Quel est ce produit ? (son petit nom courant)
A quoi sert-il ? (ses caractéristiques)
Qu'est-ce qu'il apporte ? (ses bénéfices)
La plupart des personnes s’arrêtent à nommer le produit et à donner les caractéristiques.
Depuis quand nous achetons des caractéristiques ? Allez dîtes-moi, je vous écoute ...
Vous devez toujours parler en bénéfices d'abord (les caractéristiques viennent après) !
A votre avis, pourquoi au supermarché y-at-il une quantité phénoménale de dentifrice ? (un exemple parmi tant d'autres).
Parce que nous n'achetons pas des caractéristiques mais des bénéfices qui répondent aux valeurs d'usage du produit :
...soulagement de gencives (ne plus avoir mal youhouuu),
...blancheur absolu (et avoir un beau sourire ravageur bam!),
...anti tartre pour aller moins chez le dentiste (une galère de moins bim!),
...haleine ultra fraiche (sérénité et confiance en soi),
...3 en 1 (wow une maxi affaire dent blanche, plus de caries et super haleine, j'achète)
...etc !
Chaque publicité ne va pas s'appuyer sur une caractéristique mais un bénéfice (le pour xxx).
Et ces dentifrices ne vont pas communiquer sur la molécule au nom imprononçable dont tout le monde se fiche qui permet d'avoir la dent blanche mais sur la beauté du sourire !
Reprenons notre exemple :
Quel est ce produit ? Un dentifrice de la marque X - Gamme blancheur +++
A quoi sert-il et caractéristiques ? Tube de XX ml avec formule innovante aux microcristaux actifs
Quels sont les bénéfices ? Élimine jusqu’à 100 % des taches en surface en 3 jours et prévient de leur apparition (soulagement), Blancheur pour un sourire lumineux (image), renforce l'email pour des dents plus fortes et plus saines (santé)
Et voici son pitch publicitaire ! (on ne citera pas la marque Oral),
"Faites l’expérience du dentifrice xx White Luxe Perfection, la technologie blancheur des dents la plus rapide et avancée de la marque xx, par rapport au dentifrice xx White. Sa formule innovante douce pour l’émail redonne de l’éclat à votre sourire grâce à sa technologie composée de microcristaux actifs qui dissolvent et éliminent les taches en surface tout en prévenant leur apparition. De plus, profitez de son arôme ultra rafraîchissant qui vous procure une sensation de fraîcheur qui dure longtemps après le brossage."
Et les leviers sur lesquels la marque jouent sont :
Innovation - Technologie ! (du jamais vu)
Santé ! (soulagement et des dents solide en forme)
Image ! (le plus beau sourire de tous les temps - séduction assurée)
Argent ! (économie)
Donc, plus vous en savez sur la demande, plus vous construirez la bonne offre (produit ou service), et plus vous viserez dans le 1000 à coups d'arguments aiguisés.
C'est la meilleure façon de trouver l'angle différenciant qui va vous permettre de toucher le coeur de votre cible, et BAM ! en lui faisant que du bien...
Bah oui, qui dit viser, dit cibler.
Donc, Vous devez étudier votre cible et la connaître sur le bout des doigts.
et ça, c'est NON NEGOCIABLE.
Plus de marketing freestyle, okayyy ?
2. Etudier la cible en profondeur (et pas qu'au début) :
Vous devez en permanence suivre votre cible et son évolution dans le temps :
Qui est-elle ?
Quel âge a t’elle ?
Que fait-elle ?
Que dit-elle ? Quelles sont ses expressions ?
Que pense-elle ?
Qu’entend-elle ?
Qu’est-ce qui la fait vibrer ?
De quoi a-t-elle peur ?
…
C’est ce qu’on appelle la carte mentale ou la carte d’empathie.
Oui, cela peut paraître fastidieux, pénible, et tordu,
Mais vous allez gagner un temps fou !
Et surtout parler juste…
Vous devez tomber amoureux de votre cible et lui décrocher la lune.
Fly me to the moon...
Et pour parler juste, il faut observer et écouter. Puis analyser. Rien d’autres.
Passer cette étape est du suicide marketing !
Un mauvais vendeur est celui qui veut vendre trop tôt ! Attention, l’appât du gain peut vous faire commettre des grosses erreurs qui vont au final vous faire perdre en temps et en argent.
Comme le jeu de l’oie, vous croyez être arrivé et BAM, retour à la case départ.
« Si vous êtes trop paresseux pour faire ainsi vos devoirs, vous pouvez de temps en temps avoir de la chance d’inventer une campagne couronnée de succès, mais vous courrez alors le risque de déraper sur ce que mon frère Francis appelait la surface glissante de l’intelligence hors de propos ».
C'était le commentaire de David Ogilvy...
3. Etudier la concurrence :
Regardez ce que la concurrence fait :
Quel type de campagne sur des produits similaires ?
Quels résultats ?
Buzz / Bad buzz ?
Sur quels bénéfices surfe-t-elle ?
Cela vous donnera de très bonnes bases pour commencer, vous inspirer ou vous indiquer quel chemin inverse prendre …
Bah oui, on est des zagueurs et "quand les gens ziguent, alors zaguez !"
Une fois que vous avez ça, c’est ultra simple !
Donc une fois tous ces devoirs finis ! OUF,
Voilà où vous en serez :
Vous saurez enfin ce qu’ils pensent des produits et comment ils en parlent. Pendant ce temps vous aurez bien sûr noter LEUR vocabulaire, leurs petits mots, et les émotions ressentis …
Vous connaitrez les caractéristiques les plus importantes aux yeux du « client » et les moins importantes (et vous avez fait la liste par critère ou ordre de préférence bien sûr, ca va de soi)
Vous aurez cerné la promesse qui a le plus de chance de leur faire acheter votre marque. Vous connaitrez les valeurs d’usage (votre produit pour faire quoi avec et ressentir quoi ?). Nous n’achetons pas une perceuse, mais le moyen de faire un trou pour … (créer la chambre de ses rêves, accrocher le cadre de bébé, épater la galerie … bref chacun ses valeurs d’usage).
Et en plus, PAS D'EXCUSES les choux !
Ces recherches sont faciles à faire vous-même :
Grâce à votre capacité d’écoute et d’analyse
Google est votre ami (alerte google pour votre veille commerciale ou concurentielle gratuite, infographie, articles presse …)
En lisant les forums, les avis amazon et les discussions sur les réseaux sociaux (linkedin, facebook et groupe facebook…)
Eplucher les blogs des concurrents (et liser les commentaires)
Regarder les livres dans votre domaine (et les tables des matières, les avis des lecteurs…)
En discutant avec les personnes, vos prospects …
En créant un sondage sur google forms ou survey monkey (gratuit)
… et j’en passe !
Et l’ultime question à vous poser :
« Que génère mon offre et à qui s’adresse t-elle ? » (tous le champs de possible)
A ce stade, vous serez en mesure de répondre (si et seulement si vous avez fait vos devoirs).
La préparation, c’est 90 % du succès !
Une fois ces questions passées (attention, il y a du boulot. Paris ne s’est pas construit un jour hein ^^), vous pouvez passer au niveau suivant !
Votre branding, votre image de marque !
Cette image, c’est vous. Votre griffe, votre personnalité ou celle de votre marque, votre entreprise.
Les produits comme les humains doivent avoir une personnalité !
Cette personnalité fera votre succès, ou votre échec, c’est vous qui choisissez !
« Toute publicité devrait être conçu comme une contribution à l’image de marque. »
Votre image, c’est une stratégie long terme. Elle doit être la même au fil des années en évoluant sans trop se disperser. Elle doit être un gage de qualité (et les gens achètent inconsciemment ce qu’ils sont. Qui veut utiliser des marques perçues comme minable ! Oh on a tous une image à respecter).
Nous n’achetons pas un produit, nous achetons une image, une expérience, une histoire.
Le marketing n’est que perception. Le cerveau se raconte des histoires. Quel histoire voulez-vous raconter à vos clients ?
« On ne goute pas un produit, on goute une image »
Tout ça pour dire que se disperser serait prendre le risque de repartir de zéro et perdre votre public.
Une image se construit au fil du temps. Soyez stratégique. La répétition permet de marquer les esprits.
Rester loyal auprès de votre image de marque, vous renforcerez votre crédibilité.
Ne soyez pas une girouette qui change de direction au gré du vent.
« Ne soyez pas dans le vent. Soyez le vent. »
Lucie Michaut
A méditer !
A bon entendeur, Bouh.
¯\_(ツ)_/¯
Lucie Michaut,
Marqueuse de points gagnants et life zagueuse,
Fondatrice de www.mindsetetmatch.com
Experte en branding, neuromarketing et communication et autres techniques pour sortir du lot !
Démarquez-vous et marquez les esprits parce que c'est votre image qui est en JEU !
J'ai oublié de vous dire !
PS 1 : Ca vous dit de connaitre les "14 secrets de communication : ce que les rédacteurs publicitaires gardent pour eux ?". Cliquez-ICI !
PS 2 : Si ce n’est toujours pas fait, vous pouvez toujours aller sur www.mindsetetmatch.com pour zaguer comme jamais ! Et vous démarquer et marquer Les esprits Bouh !
PS 3 : Et comme une parole reçue non transmise est une parole volée, pensez à partager (loi universelle ahahah). Si c'est l'univers qui dit, cela fait vraie une raison de plus pour commenter et partager autour de vous.
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